Auch in Österreich kämpfen Markenklassiker um Vertrauen der Verbraucher

Wien, 23. März 2009. Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt. Traditionsmarken wie Aspirin, Henkell, Nivea, Miele, OMV und Spitz können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Verbraucher halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, so die aktuelle Studie „European Trusted Brands 2009“, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. So hat Telekom Austria auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken A-Online abgelöst, den langjährigen Spitzenreiter in der Kategorie Internetunternehmen. In der Kategorie Bekleidung zog erstmals Vögele an C&A vorbei. Frosch eroberte seine Spitzenposition in der Kategorie Haushaltsreiniger von Cif zurück, und Recheis löste Iglo in der Kategorie Nahrungsmittel als vertrauenswürdigste Marke ab – so wie auch in der Kategorie Zahnpasta/Mundpflege nunmehr Blend-a-med knapp vor Mentadent liegt. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Darüber hinaus spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien eine größere Rolle. „Grünen Marken“ gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. Raiffeisen, OMV, Spar, Miele, Frosch und Persil sind nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Auch bei Autos ist Umweltschutz ein Top-Kriterium: Österreichs Verbraucher bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster Marke in dieser Produktkategorie großen Einsatz für die Umwelt. Nur Toyota konnte im Öko-Ranking vorbeiziehen.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Konsumenten besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23.000 Menschen, davon rund 1.000 in Österreich, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ teilgenommen.

In den 32 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Österreich vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Henkell, Spitz, Miele, Milka, TUI, Raiffeisen, Uniqa, OMV sowie Nivea und Canon. Neu im Club der Markengewinner sind Baumax (Gartenbedarf), Nöm (Milchprodukte) und Geox (Schuhe).

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Allein in Österreich nannten die Befragten über 1.300 Marken über alle Produktkategorien hinweg – mehr als zuvor in den vergangenen vier Jahren. „Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur wer als Verbraucher immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.“

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. “Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität aus“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland und Österreich, die Ergebnisse der Studie. „Das Vertrauen der Verbraucher ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen."

Nivea und Nokia bleiben in Europa an der Spitze

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Konsumenten. Beispielsweise erlangten Deutschlands Markenklassiker Nivea – übrigens zum fünften Mal in Folge – sowie der finnische Mobiltelefonhersteller Nokia erneut in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in ihren jeweiligen Kategorien.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard bzw. HP Compaq in neun Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel setzten sich in sechs Ländern an die Spitze.

Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Österreich auch in Deutschland, Polen und der Schweiz an der Spitze.

Zusatzinformationen:

Ergebnisse Österreich im Überblick: Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 12 weitere Produktbereiche, die nur in Österreich untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in Österreich im Überblick:

• Automobile: Volkswagen
• Banken: Raiffeisen
• Bekleidung: Vögele
• Benzin: OMV
• Computer: Hewlett Packard
• Dekorative Kosmetik: Nivea
• Duftprodukte/Parfum: Yves Rocher
• Erkältungsmittel: Aspirin
• Fotogeräte: Canon
• Frühstückscerealien: Kellogg’s
• Gartenbedarf: Baumax
• Haarpflege: Schwarzkopf
• Handelsunternehmen: Spar
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Frosch
• Hautpflege: Nivea
• Internetunternehmen: Telekom Austria
• Kreditkarten: Visa
• Milchprodukte: Nöm
• Mobilfunk Serviceanbieter: A1
• Mobiltelefone: Nokia
• Nahrungsmittel: Recheis
• Reiseveranstalter: TUI
• Schmerzmittel: Aspirin
• Schuhe: Geox
• Sekt: Henkell
• Spirituosen: Spitz
• Süßigkeiten: Milka
• Versicherungen: Uniqa
• Vitamine: Supradyn
• Waschmittel: Persil
• Zahnpasta/Mundpflege: Blend-a-med

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft? Bitte geben Sie für jede der folgenden Kategorien die Marke an, die zum Thema Umwelt­schutz den besten Ruf hat:

[Basis: 987 Befragte in Österreich]

• Automobile: Toyota
• Banken: Raiffeisen
• Benzin: OMV
• Fast Food: McDonalds
• Fluglinien: Austrian
• Handelsunternehmen: Spar
• Haushaltsbatterien: Duracell
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Frosch
• Waschmittel: Persil

Nivea vertrauenswürdigste Marke in 16 europäischen Ländern

[Basis: 23.287 Befragte in 16 europäischen Ländern]

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand 2009“ hat das Magazin Reader’s Digest zum neunten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16 Ländern Europas ermittelt. Mehr als 23.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 1.000 allein in Österreich. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 23.287 Befragte in Europa, davon 987 in Österreich. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 190.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ durchgeführt wurde, sind:

• Belgien
• Deutschland
• Finnland
• Frankreich
• Großbritannien
• Niederlande
• Österreich
• Polen
• Portugal
• Rumänien
• Russland
• Schweiz
• Schweden
• Spanien
• Tschechien
• Ungarn

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 32 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Automobilen ist die Zahl der in Österreich genannten Marken mit 30 überschaubar. Bei Hautpflege dagegen nennen die Konsumenten 62 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Schuhen 85 und bei Bekleidung 124 Marken. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche 1.372 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit 4 Millionen Abonnenten die meistgelesene Zeitschrift Europas. Das Magazin erscheint mit 21 Ausgaben in 19 europäischen Ländern. In Wien erscheint die österreichische Ausgabe des Magazins Reader’s Digest. Außer Zeitschriften gibt Reader’s Digest Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Gesundheit, Wein, Schmuck und Wandern an.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf www.rdtrustedbrands.com.

Bei Rückfragen:

Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH

Öffentlichkeitsarbeit, Uwe Horn

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