Auch in Österreich trotzen die Vertrauensmarken der Krise

Wien, 22. Februar 2010. In der gegenwärtigen Wirtschafts- und Finanzkrise haben Markenklassiker die besseren Karten beim Werben um das Vertrauen der Konsumenten. Traditionsmarken wie Aspirin, Henkell, Nivea, Miele, OMV und Spitz trotzen der Krise und halten sich an der Spitze in der Gunst der Konsumenten. Dies ist allerdings keine Selbstverständlichkeit, so die aktuelle Studie „European Trusted Brands 2010“, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. So wurde Recheis bei den Nahrungsmittelanbietern nach nur einem Jahr an der Spitze von Nestlé verdrängt. Boss zog erstmals an Yves Rocher in der Kategorie Duftprodukte/Parfume vorbei. Selbst bei Markenklassikern achten die Konsumenten mehr denn je genau darauf, ob eine Marke das in sie gesetzte Vertrauen rechtfertigt.

Der Umweltschutz hat für die Konsumenten in allen Produktkategorien eine größere Bedeutung. Wer sich glaubhaft als „Grüne Marke“ positioniert, kann das Vertrauen der Konsumenten dauerhaft binden. Raiffeisen, OMV, Spar, Miele, Frosch und Persil haben es erneut geschafft, nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie zu werden, sondern zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement zu genießen. Erstmals ist auch Volkswagen dieser Doppelsieg gelungen.

Zum zehnten Mal hat das meistgelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Konsumenten besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 32.000 Menschen, davon über 900 in Österreich, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ teilgenommen.

In den 33 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Österreich vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Henkell, Spitz, Miele, Milka, TUI, Raiffeisen, Uniqa, OMV sowie Nivea und Canon. Neu im Club der Markengewinner ist Coca-Cola in der Kategorie Erfrischungsgetränke. Außerdem gelang es Eduscho, die Spitze in der Kategorie Kaffee/Tee auf Anhieb wieder zu erobern.

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Dazu kommt, dass die Konsumenten heute vielschichtiger denken und gezielter wählen. Allein in Österreich nannten die Befragten rund 1.600 Marken über alle Produktkategorien hinweg – im Vorjahr waren es noch 1.300 Marken. „Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Konsumenten trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur die Konsumenten, die in ihrem Vertrauen bestätigt werden, bleiben einer Marke treu. In der jetzigen wirtschaftlichen Situation müssen die Markenartikler daher Ausdauer beweisen und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.“

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder neu erfinden, ohne ihre Identität zu verlieren. “Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und sich dabei an den Konsumentenbedürfnissen orientieren“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland und Österreich, die Ergebnisse der Studie. „Der wirksamste Schutzschirm für eine Marke ist das Vertrauen der Konsumenten. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.“

Nivea bleibt in Europa an der Spitze

Deutschlands Markenklassiker Nivea konnte seine europaweite Ausnahmestellung im Gegensatz zu Nokia verteidigen und landete zum sechsten Mal in Folge in der Kategorie Hautpflege in allen 16 europäischen Ländern auf Platz eins. Der finnische Mobiltelefonhersteller konnte damit im Gegensatz zum Vorjahr zwar nicht mithalten, kam aber wie die Kreditkarte Visa und der Fotogerätehersteller Canon in 14 Ländern auf den ersten Platz.

Kellogg’s eroberte in zehn Ländern den Spitzenplatz in der Kategorie Frühstücks­cerealien. Hewlett Packard bzw. HP Compaq schaffte es in sieben Ländern in der Kategorie Computer auf den ersten Platz. Ariel und Nivea (Kosmetik) stehen ebenfalls sieben Mal ganz oben im Vertrauensranking. Miele setzte sich in sechs Ländern an die Spitze.

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Konsumenten. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Österreich und Deutschland auch in Belgien und der Schweiz an der Spitze.

Ergebnisse Österreich im Überblick

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Österreich untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in Österreich im Überblick:

• Automobile: Volkswagen
• Banken: Raiffeisen
• Bekleidung: Vögele
• Benzin: OMV
• Computer: Hewlett Packard
• Dekorative Kosmetik: Nivea
• Duftprodukte/Parfum: Boss
• Erfrischungsgetränke: Coca-Cola
• Erkältungsmittel: Aspirin
• Fotogeräte: Canon
• Frühstückscerealien: Kellogg’s
• Haarpflege: Schwarzkopf
• Handelsunternehmen: Spar
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Frosch
• Hautpflege: Nivea
• Internetunternehmen: Telekom Austria
• Kaffee/Tee: Eduscho
• Kreditkarten: Visa
• Milchprodukte: Nöm
• Mobilfunk Serviceanbieter: A1
• Mobiltelefone: Nokia
• Nahrungsmittel: Nestlé
• Reiseveranstalter: TUI
• Schmerzmittel: Aspirin
• Schuhe: Geox
• Sekt: Henkell
• Spirituosen: Spitz
• Süßigkeiten: Milka
• Versicherungen: Uniqa
• Vitamine: Supradyn
• Waschmittel: Persil
• Zahnpasta/Mundpflege: Blend-a-med

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft?

Bitte geben Sie für jede der folgenden Kategorien die Marke an, die zum Thema Umwelt­schutz den besten Ruf hat:

[Basis: 908 Befragte in Österreich]

• Automobile: Volkswagen
• Banken: Raiffeisen
• Benzin: OMV
• Fast Food: McDonalds
• Fluglinien: Austrian
• Handelsunternehmen: Spar
• Haushaltsbatterien: Varta
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Frosch
• Waschmittel: Persil

Nivea einzige vertrauenswürdigste Marke in 16 europäischen Ländern

 [Basis: 32.163 Befragte in 16 europäischen Ländern]

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand 2010“ hat das Magazin Reader’s Digest zum zehnten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16  Ländern Europas ermittelt. Mehr als 32.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon über 900 allein in Österreich. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 32.163 Befragte in Europa, davon 908 in Österreich. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ die aktuell größte europaweite Konsumentenuntersuchung. Die Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Mehr als 270.000 Menschen – davon 6.300 Konsumenten in Österreich – haben seit 2001 an der Studie teilgenommen, sich zu den aus ihrer Sicht vertrauenswürdigsten Marken bekannt, sie aber auch kritisch bewertet. Allein in Österreich, wo die Studie seit 2003 durchgeführt wird, standen während dieses Zeitraums rund 10.700 Marken auf dem Prüfstand der Konsumenten.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ durchgeführt wurde, sind:

• Belgien
• Deutschland
• Finnland
• Frankreich
• Großbritannien
• Niederlande
• Österreich
• Polen
• Portugal
• Rumänien
• Russland
• Schweiz
• Schweden
• Spanien
• Tschechien
• Ungarn

 Die Teilnehmer wurden gebeten, in 33 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Konsumenten nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Automobilen ist die Zahl der in Österreich genannten Marken mit 32 überschaubar. Bei Hautpflege dagegen nennen die Konsumenten 67 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Schuhen 96 und bei Bekleidung 126 Marken. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche 1.582 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Konsumenten-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung. 

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit 3,5 Millionen Abonnenten die meistgelesene Zeitschrift Europas. Das Magazin erscheint mit 19 Ausgaben in 18 europäischen Ländern. In Wien erscheint die österreichische Ausgabe des Magazins Reader’s Digest. Außer Zeitschriften gibt Reader’s Digest Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Gesundheit, Wein, Schmuck und Wandern an.