Für Österreichs Verbraucher ist Qualität wichtiger als Image

Wien/Stuttgart, 19. März 2007. Österreichs Verbraucher sind sich einig: Die überwältigende Mehrheit, nämlich 80%, schenkt ihr Vertrauen nur jenen Produkten, bei denen die Qualität stimmt. Dabei lassen sich die Verbraucher wenig vom Image der Marke bzw. vom Renommee des Unternehmens-Chefs beeinflussen. Dies geht aus der aktuellen Studie „European Trusted Brands 2007“ hervor, die Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. Für 77% der Österreicher gibt die persönliche Erfahrung mit der Marke den Ausschlag, ob sie ihnen vertrauenswürdig erscheint. Und mehr als zwei Drittel der Österreicher (72%) erwarten, dass ein Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden versteht, bevor sie der Marke ihr Vertrauen schenken.

„Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu behalten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. Mit der repräsentativen Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ hat das meist gelesene Magazin Europas zum siebten Mal die vertrauens­würdigsten Marken in 15 europäischen Ländern in 30 Produktkategorien ermittelt.

Vertrauensvorschuss für Traditionsmarken

Die Studie belegt, dass Markenklassiker und Traditionsmarken einen besonders hohen Stellenwert bei den Verbrauchern haben. In den 30 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege konnte sich eine Reihe von Dauersiegern erneut durchsetzen. In Österreich handelt es sich um Marken wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Cif, Henkell, Spitz, Miele, A-Online, TUI, Raiffeisenbank, Uniqa, OMV sowie eben Nivea und Nokia.

Große Marken auch international führend beim Markenvertrauen

Europaweit hat eine Marke aus Deutschland zum dritten Mal in Folge das beste nur denkbare Ergebnis in ihrer Kategorie erreicht: Europas Verbraucher setzten Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte in der Kategorie Hautpflege. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in elf Ländern. Kellogg’s eroberte in neun Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien den ersten Platz. Ariel, Miele, Hewlett Packard und Nestlé sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

Internationalisierung und Globalisierung sind damit längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien wie z. B. Automobile haben starke Marken aus dem Heimatland wie Volkswagen in Deutschland, Renault in Frankreich oder Skoda in Tschechien die Nase vorn.

Marken unter extrem hohen Wettbewerbsdruck

Der Konkurrenzdruck ist extrem hoch: In der Studie nannten die Befragten allein in Österreich über 1.100 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Wenn sich Marken gegen den heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala setzen, ist dies ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen,“ kommentiert Geschäftsführer Werner Neunzig die Ergebnisse der Studie. „Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken nach stetiger Erneuerung, wobei der Auftritt der Marken stets authentisch bleiben soll.“

An der repräsentativen Befragung „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ haben rund 25.000 Menschen von September bis Oktober vergangenen Jahres teilgenommen, davon rund 1.000 allein in Österreich. Zum siebten Mal hat das Magazin Reader’s Digest auf der Basis von unbeeinflussten Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 15 europäischen Ländern ermittelt. Dabei haben die Verbraucher für 30 Produktkategorien die aus ihrer Sicht vertrauenswürdigsten Marken genannt. Seit der ersten Studie im Jahr 2001 haben sich in Europa insgesamt 150.000 Konsumenten beteiligt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ der größte Verbraucher-Monitor Europas.

Zusatzinformationen:

Ergebnisse Österreich im Überblick

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 10 weitere Produktbereiche, die nur in Österreich untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick:

• Automobile: Volkswagen
• Banken: Raiffeisenbank
• Bekleidung: H&M
• Benzin: OMV
• Computer: IBM
• Dekorative Kosmetik: Nivea
• Erfrischungsgetränke: Vöslauer
• Erkältungsmittel: Aspirin
• Fotogeräte: Canon
• Frühstückscerealien: Kellogg’s
• Haarpflege: Schwarzkopf
• Handelsunternehmen: Spar
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Cif
• Hautpflege: Nivea
• Internetunternehmen: A-Online
• Kaffee/Tee: Eduscho
• Kreditkarten: Visa
• Mobilfunk Serviceanbieter: A1
• Mobiltelefone: Nokia
• Nahrungsmittel: Knorr
• Reiseveranstalter: TUI
• Schmerzmittel: Aspirin
• Sekt: Henkell
• Spirituosen: Spitz
• Süßigkeiten: Milka
• Versicherungen: Uniqa
• Vitamine: Supradyn
• Waschmittel: Persil
• Zahnpasta/Mundpflege: Mentadent C

Nivea erobert das Vertrauen der Europäer
[Basis: 24.213 Befragte in 15 europäischen Ländern]

Wie wichtig sind Ihnen folgende Kriterien bei der Bewertung, ob eine Marke Ihr Vertrauen verdient? [Basis: 665 Befragte in Österreich]

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ hat das Magazin Reader’s Digest zum siebten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 15 Ländern Europas ermittelt. Rund 25.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon 1.000 allein in Österreich. Die gewichtete Basis für die Studie umfasst 24.213 Befragte in Europa, davon 665 in Österreich. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 150.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2007“ durchgeführt wurde, sind:

• Belgien
• Deutschland
• Finnland
• Frankreich
• Großbritannien
• Niederlande
• Österreich
• Polen
• Portugal
• Rumänien
• Russland
• Schweiz
• Spanien
• Tschechien
• Ungarn

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 30 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Mobiltelefonen ist die Zahl der in Österreich genannten Marken mit 8 noch überschaubar. Bei Nahrungsmitteln dagegen nennen die Konsumenten 50 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Reiseveranstaltern 65 und bei Bekleidung sogar 105 Marken. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche 1.130 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „Vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

Für Interviews sowie Informationen über die Top 10-Marken in den einzelnen Kategorien steht Solvey Friebe, Projektleiterin für die Studie bei Reader’s Digest in Düsseldorf, gerne zur Verfügung. Tel. +49 (0) 211 / 4 98 79-38, E-Mail: solvey.friebe@readersdigest.de

Bei Rückfragen:

Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH

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