Große Marken genießen Vertrauen

Stuttgart, 22. März 2004. Markenklassiker wie Nivea, Persil, Aspirin,
Schwarzkopf, Siemens, Miele, AOL, TUI und Sparkasse haben auch in der
Neuauflage von Europas größter Verbraucherstudie klar die Nase vorn und
genießen das meiste Vertrauen der Deutschen. Allerdings haben die
Traditionsmarken der Hersteller das Vertrauen der deutschen Konsumenten
nicht gepachtet, so die Studie "Reader's Digest European Trusted Brands
2004": Noch nie zuvor haben die Deutschen eine so große Vielzahl von
Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten angesehen. Damit
wird es selbst für Marken-Klassiker immer aufwändiger, ihre Spitzenposition
auf Dauer zu halten.

Gleichzeitig haben die als günstiger geltenden Handelsmarken ihren Platz in
der Gunst der Verbraucher erobert - allen voran Aldi. Das Imperium der
Gebrüder Karl und Theo Albrecht gewann eindeutig die Vertrauenswahl bei
der Frage nach dem vertrauenswürdigsten Handelsunternehmen. Der Kult-
Discounter vereinigte in der erstmals erhobenen Kategorie
Handelsunternehmen 22% der Verbraucherstimmen auf sich, während Edeka
auf 11% kam und Lidl auf 8%. Längst weiß der Verbraucher, dass auch hier
"Markenprodukte" mit im Regal angeboten werden. Selbst die mit einem
Handelslabel gekennzeichneten Angebote können ihn überzeugen, wenn
Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen. Für die Herstellermarken
heißt dies wiederum, dass sie immer wieder in das Vertrauen der
Verbraucher investieren müssen. Unter diesen Umständen ist es ein
besonders großes Kompliment des Verbrauchers, wenn er eine Marke zu
seiner vertrauenswürdigsten erklärt.

Das eindeutige Votum für Aldi passt auch zu auffälligen
Akzentverschiebungen im Club der vertrauenswürdigsten Marken. Bei den
Automobilen punktete Volkswagen knapp vor Mercedes, bei der Bekleidung
C&A vor Hugo Boss. Immer mehr Deutsche sehen offenbar das Verhältnis
von Preis und Leistung als sehr kritisch an. Der Verbraucher steht einer Flut
 von Angeboten gegenüber, aus der er immer wieder aufs Neue wählen kann.
Die Befragten nannten in 29 Produktkategorien über 4.800 Marken - ein
augenfälliger Beleg dafür, wie stark sich die Marken inzwischen Konkurrenz
machen. Nur wenn die Kundenbedürfnisse präzise erfüllt werden und das
Verhältnis von Preis, Qualität und Image stimmt, wendet sich der Kunde einer Marke wieder zu. Dass dieser Trend bei den großen Herstellermarken
überwiegt, belegt: Das Motto "Geiz ist geil" gilt nicht generell.
 

Mit der Studie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" hat das
Magazin Reader's Digest zum vierten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in
14 Ländern Europas ermittelt. Rund 30.000 Menschen beteiligten sich von
September bis November vergangenen Jahres an der Umfrage, davon 8.100
allein in Deutschland. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen
Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte
Studie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" die aktuell größte
europaweite Verbraucheruntersuchung, teilte Reader's Digest Deutschland in
Stuttgart mit. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Gradmesser für die Verankerung der Marken in den Köpfen
Für die Markenartikler liefert die Studie "Reader's Digest European Trusted
Brands 2004" harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den
Prüfstand zu stellen. "Die Ergebnisse zeigen auf, wie Marken wirklich in den
Köpfen der Konsumenten verankert sind und welche Kriterien für diese
Verankerung Bedeutung haben", sagt Max Bieniussa Leusser von Reader's
Digest Deutschland. "Noch stärker als in den Vorjahren wird deutlich, wie
wichtig es für Markenartikler ist, in das Vertrauen der Verbraucher zu
investieren, wenn sie eine Spitzenposition behaupten oder erreichen
wollen."

Ergebnisse Deutschland im Überblick
Die "Most trusted brands" liegen für 20 europaweit vergleichbare
Produktbereiche vor sowie für 9 weitere Produktbereiche, die nur in
Deutschland untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken im
Überblick (in Klammern der Anteil der Verbraucher-Stimmen in der jeweiligen
Produktkategorie):

Sonderfrage in Deutschland zum vertrauenswürdigsten
Handelsunternehmen:

• Handelsunternehmen: Aldi (22%)

Ergebnisse Europa im Überblick
Im europäischen Ausland genießt keine andere deutsche Marke so großes
Vertrauen wie Nivea in der Produktkategorie Hautpflege. Außer in
Deutschland kam Nivea in elf weiteren Ländern auf den ersten Platz. Der
Marken-Klassiker von Beiersdorf wird in Europa nur noch vom
Mobiltelefonhersteller Nokia übertroffen, der in allen 14 untersuchten
europäischen Ländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner
Produktkategorie gewählt wurde, sowie von der Kreditkarte Visa, die in 13
Ländern auf Platz eins kam. Canon schaffte es in der Produktkategorie
Fotogeräte in zehn Ländern auf Platz eins, Ariel und Colgate schafften es
jeweils in sechs Ländern und Aspirin sowie Pantene jeweils in fünf Ländern.
 

Bei den Automobilherstellern nimmt Volkswagen außer in Deutschland auch
in Österreich, der Schweiz und Belgien den ersten Platz ein, während
Mercedes sich in Spanien, Portugal, Polen und Russland an die Spitze setzte. Opel liegt in Ungarn und den Niederlanden ganz vorn. Bei den Autos setzen
viele Länder aber auch auf Marken, die aus ihrem Land stammen: Frankreich
auf Renault und Tschechien auf Skoda.

Über die Studie
Die veröffentlichten Ergebnisse sind der aktuell größten europaweiten
Verbraucherstudie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004"
entnommen. Zum vierten Mal hat die meistgelesene Zeitschrift der Welt das
Vertrauen der Menschen in 14 europäischen Ländern in Marken und
Institutionen ermittelt. Rund 30.000 Leser von Reader's Digest beteiligten
sich von September bis November 2003 an der Umfrage. In Deutschland
nahmen 8.100 Leser teil. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen
Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Die gewichtete Basis für die Studie
umfasst 28.067 Befragte in Europa, davon 7.834 in Deutschland. Die Studie
wird jährlich durchgeführt.

Die Länder, in denen die Studie "Reader's Digest European Trusted Brands
2004" durchgeführt wurde, sind:

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 30 Produktkategorien jeweils eine Marke
ungestützt zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die
Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien
bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Die Gesellschaften von Reader's Digest werden die Auszeichnung "Trusted
Brand" in jedem europäischen Land an die Gewinner jeder Produktkategorie
verleihen. Die Preisverleihung in Deutschland ist für September 2004 in
Düsseldorf vorgesehen.

Über Markenvertrauen
Die Studie "Reader's Digest European Trusted Brands" stellt
das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten,
welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine
Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf
abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll.
Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten
ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken. Bei den Automobilen ist die
Zahl der genannten Marken mit 46 noch überschaubar. Aber allein in der
Kategorie der Internetunternehmen stieg die genannte Zahl von 51 auf 113
verschiedene Marken, was auch die Dynamik in diesem Markt widerspiegelt.
Bei Nahrungsmitteln nennen die Konsumenten sogar mehr als 270
verschiedene Marken. Insgesamt wurden in Deutschland in dieser Studie für
alle Produktbereiche über 4.800 unterschiedliche Marken genannt, im Vorjahr
waren es rund 3.400. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele
Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum
"Vertrauenswürdigste Marke" von besonderer Bedeutung.

Über Reader's Digest
Das Magazin Reader's Digest ist die meistgelesene Zeitschrift der Welt. Allein in Europa haben 4,7 Mio. Menschen eine der 20 europäischen Ausgaben von
Reader's Digest abonniert. In Stuttgart erscheint die deutsche Ausgabe des
Magazins Reader's Digest. Außer dem Magazin gibt der Verlag Bücher, Musik- und Videokollektionen sowie Hörbücher heraus.

Für Interviews steht Solvey Friebe, Projektleiterin für die Studie bei Reader's
Digest Deutschland, gerne zur Verfügung. Die Executive Summary der Studie
kann Anfang Mai 2004 abgerufen werden.

Kontakt:
Reader's Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH, Öffentlichkeitsarbeit,
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