Stuttgart/Wien, 21. März 2006. Wenn Prominente in der Werbung von Unternehmen und Marken auftreten, sollen sie eigentlich ihr Renommee in Vertrauen für Produkte und Dienstleistungen umwandeln. Die meisten Verbraucher aber – insbesondere auch in Österreich – sehen die Sache ganz anders, so das Ergebnis der aktuellen Studie „European Trusted Brands 2006“ des Magazins Reader’s Digest: Sie setzen weniger auf die Prominenten-Empfehlung, sondern verlassen sich vielmehr auf die Produktleistung. Denn 74% der österreichischen Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund der Qualität eines Produktes.

 

Für 67% bestimmen außerdem die persönliche Erfahrung mit der Marke sowie der verantwortliche Umgang des Unternehmens mit der Umwelt über Vertrauen und Misstrauen. Oder es sind glaubwürdige Institutionen, deren Rat gesucht wird. So schenken beispielsweise beim Autokauf nur 20% der Österreicher den Empfehlungen von Prominenten Glauben. 63% bauen lieber auf die Aussagen unabhängiger Institutionen wie den ÖAMTC. 50% würden einen „Profi“ wie z.B. den Automechaniker der Werkstatt fragen. Und immerhin jeder Dritte (31%) findet den Hersteller selbst besonders verläßlich als Ratgeber für seine Entscheidungsfindung.

 

Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 20% und die unabhängigen Institutionen einen von 48%. Bei Haushaltsreinigern landen die Prominenten bei 16%, während eine unabhängige Institution wie der Verein für Konsumenteninformation zu 32% zum Vertrauenskapital der Konsumenten beiträgt.

 

Dies geht aus der neuesten Marken- und Verbraucherstudie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2006“ hervor. Zum sechsten Mal hat das Magazin Reader’s Digest auf der Basis von unbeeinflussten Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen Ländern ermittelt. Rund 26.000 Reader’s Digest-Leser, davon mehr als 900 in Österreich, haben sich an der Umfrage beteiligt. Die Ergebnisse werden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ausgewiesen. Mehr als 130.000 Menschen beteiligten sich seit 2001 an der Befragung und machten sie so zur größten europäischen Verbraucherstudie.

 

Bereits zum zweiten Mal in Folge erreicht eine Marke aus dem deutschsprachigen Raum in ihrer Kategorie das beste nur denkbare Ergebnis: Die Befragten setzen Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg’s in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

 

Dauersieger gibt es aber auch in anderen der 30 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege. In Österreich handelt es sich um Markenklassiker wie Persil, Aspirin, Henkell, Spitz, Miele, TUI, Raiffeisenbank, Uniqa, OMV sowie Nokia und eben Nivea. Dabei landete Nivea einen Dreifachsieg und kam sowohl in der Produktkategorie Hautpflege als auch in den Kategorien Dekorative Kosmetik und Haarpflege jeweils auf den ersten Platz.

 

In einigen Produktkategorien setzten sich neue Markensieger durch: Cif bei den Haushaltsreinigern, A-Online bei den Internetunternehmen, Iglo bei den Nahrungsmitteln und Mentadent C bei Zahnpasta/Mundpflege. In den erstmals erhobenen Produktkategorien Mobilfunkservice-Anbieter und Frühstückscerealien setzten sich A1 und Kellogg’s an die Spitze.

 

Der Konkurrenzdruck ist für die Marken extrem hoch: In der Studie nannten die Befragten allein in Österreich rund 1.300 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Wenn sich trotzdem Marken gegen den heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala setzen, ist das ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich die Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen, nicht zuletzt gegen die Flut der namenlosen Billigware,“ kommentiert Max Bieniussa Leusser von Reader’s Digest Österreich die Ergebnisse der Studie.

 

Zusatzinformationen:

 

Ergebnisse Österreich im Überblick

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 10 weitere Produktbereiche, die nur in Österreich untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick:

  • Automobile: Volkswagen
  • Banken: Raiffeisenbank
  • Bekleidung: H&M
  • Benzin: OMV
  • Computer: IBM
  • Dekorative Kosmetik: Nivea
  • Erfrischungsgetränke: Voeslauer
  • Erkältungsmittel: Aspirin
  • Fotogeräte: Canon
  • Frühstückscerealien: Kellogg’s
  • Haarpflege: Nivea
  • Handelsunternehmen: Spar
  • Haushalts-/Küchengeräte: Miele
  • Haushaltsreiniger: Cif
  • Hautpflege: Nivea
  • Internetunternehmen: A-Online
  • Kaffee/Tee: Eduscho
  • Kreditkarten: Visa
  • Mobilfunk Serviceanbieter: A1
  • Mobiltelefone: Nokia
  • Nahrungsmittel: Iglo
  • Reiseveranstalter: TUI
  • Schmerzmittel: Aspirin
  • Sekt: Henkell
  • Spirituosen: Spitz
  • Süßigkeiten: Milka
  • Versicherungen: Uniqa
  • Vitamine: Supradyn von Bayer
  • Waschmittel: Persil
  • Zahnpasta/Mundpflege: Mentadent C

 

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand 2006“ hat das Magazin Reader’s Digest zum sechsten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 14 Ländern Europas ermittelt. Rund 26.000 Leser beteiligten sich von September bis November vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon über 900 allein in Deutschland. Die gewichtete Basis für die Studie umfasst 25.434 Befragte in Europa, davon 927 in Österreich. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand 2006“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 130.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

 

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand 2006“ durchgeführt wurde, sind:

  • Belgien
  • Deutschland
  • Finnland
  • Frankreich
  • Großbritannien
  • Niederlande
  • Österreich
  • Polen
  • Portugal
  • Russland
  • Schweiz
  • Spanien
  • Tschechien
  • Ungarn

 

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 30 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

  • Qualität der Produkte
  • Verhältnis von Preis und Gegenwert
  • Eindeutiges Image
  • Kenntnis der Kundenbedürfnisse

 

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken. Bei den Automobilen ist die Zahl der in Österreich genannten Marken mit 34 noch überschaubar. Bei Bekleidung dagegen nennen die Konsumenten 122 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche 1.265 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „Vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

 

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit 4,15 Millionen Abonnenten eine der meistgelesenen Zeitschriften Europas. Das Magazin erscheint in 17 europäischen Ländern, darunter seit neuestem auch Rumänien. Kroatien und Slowenien werden im Laufe des Jahres 2006 dazukommen. In Wien erscheint die österreichische Ausgabe des Magazins Reader’s Digest. Außer dem Magazin gibt der Verlag Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus.

 

Kontakt:

Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH

Öffentlichkeitsarbeit, Uwe Horn

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