Markenklassiker kämpfen um Vertrauen der Verbraucher

Stuttgart, 23. März 2009. Durch die Wirtschafts- und Finanzkrise werden die Karten in der Markenwelt neu gemischt. Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele können sich zwar nach wie vor an der Spitze in der Gunst der Verbraucher halten. Aber die Markenlandschaft ist ganz offensichtlich in Bewegung, so die aktuelle Studie „European Trusted Brands 2009“, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. Die Verbraucher beobachten mit Argusaugen, wie sich Unternehmen nach außen präsentieren und zögern nicht mit Konsequenzen. So hat das Internet-Unternehmen Google auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken den langjährigen Spitzenreiter AOL in seiner Kategorie verdrängt. Nokia muss einen bundesweiten Rückgang des Vertrauenswertes von ehemals 55% hinnehmen, nachdem das Werk in Bochum geschlossen wurde – bleibt aber mit einem Wert von 47% dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern. Die Studie zeigt: Gerade in Krisenzeiten ist Imagepflege wichtiger denn je.

Darüber hinaus spielt der Umweltschutz in allen Produktkategorien eine größere Rolle. „Grünen Marken“ gelingt es in der Regel, das Vertrauen der Verbraucher mit umweltbewusstem Auftreten zu stärken. Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil sind nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie, sondern genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Auch bei Autos ist Umweltschutz ein Top-Kriterium: Deutschlands Verbraucher bescheinigen Volkswagen als vertrauenswürdigster Marke in dieser Produktkategorie großen Einsatz für die Umwelt. Nur Toyota konnte im Öko-Ranking vorbeiziehen.

Zum neunten Mal hat das meist gelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 23.000 Menschen, davon über 7.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ teilgenommen.

In den 32 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta/Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Neu im Club der Markengewinner sind neben Google (Internetunternehmen) die Marken Obi (Gartenbedarf), Müllermilch (Milchprodukte) und Rieker (Schuhe).

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Allein in Deutschland nannten die Befragten über 3.700 Marken über alle Produktkategorien hinweg – mehr als zuvor in den vergangenen vier Jahren. „Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz großen Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Managing Director und Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur wer als Verbraucher immer wieder gute Erfahrungen mit einer Marke macht, bleibt ihr treu. Die Markenartikler müssen daher einen langen Atem haben und auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten achten.“

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder erneuern und gleichzeitig authentisch bleiben. “Gerade in Krisenzeiten zahlen sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität aus“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der Studie. „Das Vertrauen der Verbraucher ist der wirksamste Schutz für die Marke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.“

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2008 in Düsseldorf vorgesehen.

Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern

Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Zum fünften Mal in Folge erlangte der Markenklassiker von Beiersdorf, Hamburg, in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege.

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard bzw. HP Compaq in neun Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel setzten sich in sechs Ländern an die Spitze.

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Österreich, Polen und der Schweiz an der Spitze.

Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Belgien und in den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: In Österreich, Belgien und der Schweiz sowie in Portugal und Rumänien steht die Pflegemarke auf Platz eins.

Zusatzinformationen:

Ergebnisse Deutschland im Überblick: Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 12 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland im Überblick:

• Automobile: Volkswagen
• Banken: Sparkasse
• Bekleidung: C&A
• Benzin: Aral
• Computer: Fujitsu Siemens
• Dekorative Kosmetik: Yves Rocher
• Duftprodukte/Parfum: Yves Rocher
• Erkältungsmittel: Wick
• Fotogeräte: Canon
• Frühstückscerealien: Kellogg’s
• Gartenbedarf: Obi
• Haarpflege: Schwarzkopf
• Handelsunternehmen: Aldi
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Frosch
• Hautpflege: Nivea
• Internetunternehmen: Google
• Kreditkarten: Visa
• Milchprodukte: Müllermilch
• Mobilfunk Serviceanbieter: Vodafone
• Mobiltelefone: Nokia
• Nahrungsmittel: Maggi
• Reiseveranstalter: TUI
• Schmerzmittel: Aspirin
• Schuhe: Rieker
• Sekt: Rotkäppchen Sekt
• Spirituosen: Asbach
• Süßigkeiten: Haribo
• Versicherungen: Allianz
• Vitamine: Centrum
• Waschmittel: Persil
• Zahnpasta/Mundpflege: Odo

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft? Bitte geben Sie für jede der folgenden Kategorien die Marke an, die zum Thema Umwelt­schutz den besten Ruf hat:

[Basis: 7.037 Befragte in Deutschland]

• Automobile: Toyota
• Banken: Sparkasse
• Benzin: Aral
• Fast Food: McDonalds
• Fluglinien: Lufthansa
• Handelsunternehmen: Edeka
• Haushaltsbatterien: Varta
• Haushalts-/Küchengeräte: Miele
• Haushaltsreiniger: Frosch
• Waschmittel: Persil

Nivea vertrauenswürdigste Marke in 16 europäischen Ländern

[Basis: 23.287 Befragte in 16 europäischen Ländern]

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brand 2009“ hat das Magazin Reader’s Digest zum neunten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16 Ländern Europas ermittelt. Mehr als 23.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon über 7.000 allein in Deutschland. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 23.287 Befragte in Europa, davon 7.037 in Deutschland. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 190.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2009“ durchgeführt wurde, sind:

• Belgien
• Deutschland
• Finnland
• Frankreich
• Großbritannien
• Niederlande
• Österreich
• Polen
• Portugal
• Rumänien
• Russland
• Schweiz
• Schweden
• Spanien
• Tschechien
• Ungarn

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 32 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

Bei den Automobilen ist die Zahl der in Deutschland genannten Marken mit 45 überschaubar. Bei Hautpflege dagegen nennen die Konsumenten 199 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Schuhen 264 und bei Bekleidung 358 Marken. Insgesamt wurden in Deutschland in dieser Studie für alle Produktbereiche 3.716 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit 4 Millionen Abonnenten die meistgelesene Zeitschrift Europas. Das Magazin erscheint mit 21 Ausgaben in 19 europäischen Ländern. In Stuttgart erscheint die deutsche Ausgabe des Magazins Reader’s Digest sowie der zweite Zeitschriftentitel des Verlags, DAHEIM in Deutschland. Außer Zeitschriften gibt Reader’s Digest Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Gesundheit, Finanzen, Wein, Schmuck und Wandern an.

Für Interviews sowie Informationen über die vertrauenswürdigsten Marken in den einzelnen Kategorien steht Solvey Friebe, Projektleiterin für die Studie bei Reader’s Digest Deutschland, gerne zur Verfügung. Tel. 0211 / 4 98 79-38. E-Mail: solvey.friebe@readersdigest.de.

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf www.rdtrustedbrands.com.

Bei Interviewwünschen und Rückfragen:

Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH

Öffentlichkeitsarbeit, Uwe Horn

Augustenstr. 1, 70178 Stuttgart

Tel. 0711 / 6602-521, Fax 0711 / 6602-160, E-Mail: presse@readersdigest.de