Wien, 15. März 2012. Für umweltfreundliche Produkte würden die österreichischen Konsumenten mehr Geld ausgeben, wenn sie von deren Umweltfreundlichkeit tatsächlich überzeugt wären. Mehr als vier Fünftel der österreichischen Konsumenten (87 Prozent) haben in einer Studie des Magazins Reader’s Digest ihre Bereitschaft bekundet, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. 53 Prozent der österreichischen Konsumenten glauben jedoch der Werbung nicht, in der Hersteller auf die Umweltfreundlichkeit ihres Angebots hinweisen. 77 Prozent meinen, dass Umweltfreundlichkeit den meisten großen Unternehmen ziemlich egal ist.

 

Dies ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“. Zum zwölften Mal hat das Magazin in 15 europäischen Ländern repräsentativ ermittelt, welche Marken in den Augen der Konsumenten besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 27.000 Menschen, davon mehr als 600 in Österreich, haben an Europas größter Konsumentenstudie teilgenommen.

 

Markenklassiker genießen besonderes Vertrauen

Wenn sich Unternehmen als umweltfreundlich bezeichnen, wird dies am ehesten den Markenklassikern geglaubt. In den 33 von der Studie untersuchten Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich erneut vor allem Markenklassiker an die Spitze der vertrauenswürdigsten Marken, darunter A1, Aspirin, Canon, Frosch, Henkell, Miele, Milka, Nivea, Persil, Raiffeisenbank, Spitz, TUI und Uniqa. In der Kategorie Benzin erreichte Jet erstmals die Spitzenposition. C&A und Iglo wurden erstmals seit Jahren wieder zu den vertrauenswürdigsten Marken ihrer Kategorie gewählt.

 

Kein Blankoscheck für hohe Preise

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die österreichischen Konsumenten sind auch bei umweltfreundlichen Produkten sehr preissensibel. Zwei Drittel der Österreicher (66 Prozent) empfinden umweltfreundliche Marken als zu teuer, so die Studie. Die grundsätzliche Bereitschaft der Konsumenten, mit Blick auf die Ökologie tiefer in die Tasche zu greifen, ist daher für die Hersteller kein Freibrief für Preisaufschläge. Im Gegenteil: Die Konsumenten setzen es als selbstverständlich voraus, dass ein Produkt nicht nur qualitativ hochwertig ist, sondern auch umweltfreundlich ist und zugleich einen akzeptablen Preis ausweist.

 

Noch nie zuvor wurden in der seit 2001 jährlich durchgeführten Studie so viele Marken genannt wie dieses Mal. „Der Wettbewerb unter den Marken hat sich signifikant verschärft“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. Allein in Österreich nannten die Befragten 1.317 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Es ist eine herausragende Leistung von Unternehmen, wenn es Ihnen trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs gelingt, das Vertrauen der Konsumenten in eine Marke zu erlangen und zu halten“, so Neunzig: „Das Vertrauen bildet die Grundlage für die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen.“

 

Die österreichischen Konsumenten reklamieren nicht nur ein hohes Umweltbewusstsein für sich, sondern sie sind auch eher dazu bereit als ihre europäischen Nachbarn, so genannte „faire“ Produkte zu kaufen. Während beispielsweise in Deutschland 52 Prozent der Konsumenten der Aussage zustimmen, dass sie beim Kauf „faire“ Produkte bevorzugen, machen dies in Österreich stolze 74 Prozent. Die überwältigende Mehrheit der österreichischen Konsumenten (94 Prozent) hält es für wichtig, dass sich Unternehmen für mehr Umweltschutz einsetzen.

 

Große Unterschiede zeigten sich zwischen den Marken bei der erstmals untersuchten Frage, inwiefern ihr Engagement für die Umwelt Vertrauen beim Konsumenten schafft. Beispielsweise bescheinigte die Hälfte der Befragten der Marke Stainzer in der Kategorie Milchprodukte höchste Glaubwürdigkeit für ihre ökologische Ausrichtung. Viele andere Milchmarken kamen dagegen nicht über einen Wert von 30 Prozent hinaus. Bei den Haushaltsgeräte-Herstellern wird AEG von 20 Prozent seiner Markenfans als besonders nachhaltig eingestuft, während Miele bereits 36 Prozent seiner Markenfans von der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung überzeugt hat. Über alle Branchen hinweg trauen 45 Prozent der Konsumenten ihren Lieblingsmarken zu, dass sie sich glaubwürdig für die Umwelt einsetzen und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

 

„Obwohl sich viele Unternehmen für Umweltbelange einsetzen, sehen Konsumenten ihre Erwartungen noch lange nicht als erfüllt an“, stellt Anett Groch fest, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland und Österreich. „Darin zeigt sich nicht zuletzt eine Informationslücke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und dabei sowohl an die unmittelbaren Konsumentenbedürfnisse denken als auch an ihre Rolle in der Gesellschaft.“

 

 

Weitere Ergebnisse und Hintergrundinformationen

Einzelheiten zu „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“

 

Vertrauenswürdigste Marken Österreichs

Den folgenden Marken haben die Konsumenten in Österreich das größte Vertrauen ausgesprochen:

  • Automobile: Volkswagen
  • Banken: Raiffeisenbank
  • Bekleidung: C&A
  • Benzin: Jet
  • Computer: HP
  • Dekorative Kosmetik: Yves Rocher
  • Erfrischungsgetränke: Coca-Cola
  • Erkältungsmittel: Aspirin
  • Fotogeräte: Canon
  • Frühstückscerealien: Kellogg’s
  • Haarpflege: Nivea
  • Handelsunternehmen: Spar
  • Haushalts-/Küchengeräte: Miele
  • Haushaltsreiniger: Frosch
  • Hautpflege: Nivea
  • Internetunternehmen: A1
  • Kaffee/Tee: Eduscho
  • Kreditkarten: Visa
  • Kreuzfahrten: AIDA
  • Milchprodukte: Nöm
  • Mobilfunk Serviceanbieter: A1
  • Mobiltelefone: Nokia
  • Nahrungsmittel: Iglo
  • Reiseveranstalter: TUI
  • Schmerzmittel: Aspirin
  • Schuhe: Geox/Gabor
  • Sekt: Henkell
  • Spirituosen: Spitz
  • Süßigkeiten: Milka
  • Versicherungen: Uniqa
  • Vitamine: Supradyn
  • Waschmittel: Persil
  • Zahnpasta/Mundpflege: Blend-A-Med

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Österreich untersucht wurden.

 

Nivea und Miele auch in vielen anderen Ländern an der Spitze

 

Zahl Länder

Nivea (Hautpflege)

15

Nokia (Mobiltelefone)

14

Visa (Kreditkarte)

13

Canon (Fotogeräte)

12

Hewlett Packard bzw. HP Compaq (Personal Computer)

11

Ariel (Waschmittel), Kellogg’s (Frühstückscerealien)

8

Nestlé (Frühstückscerealien), Nivea (Haarpflege)

6

Miele (Haushaltsgeräte), Yves Rocher (Dekorative Kosmetik)

5

 

Unter den vertrauenswürdigsten Marken aus dem deutschsprachigen Raum ragt Nivea besonders heraus. Der Markenklassiker von Beiersdorf platzierte sich in der Kategorie Hautpflege in allen 15 Ländern an der Spitze. Miele setzte sich in fünf Ländern an die Spitze. Die Hausgeräte-Marke ist nicht nur in Österreich, sondern auch in Deutschland,  Portugal, Belgien und den Niederlanden von den Konsumenten zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden.

 

Tabelle: Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

  

Fragestellung

Österreich

Europa

 

1. Wie besorgt sind Sie über den Zustand unserer Umwelt?

(In % der Wert für „sehr besorgt“ bzw. „ziemlich besorgt“)

 

81%

80%

 

2. Ich bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

87%

68%

 

3. Ich würde ja gern Marken kaufen, die als umweltfreundlich gekennzeichnet sind, aber ich glaube einfach nicht, dass sie genauo gut funktionieren wie die anderen.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

49%

56%

 

4. Umweltfreundliche Marken sind zu teuer.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

66%

78%

 

5. Ich meine, den meisten großen Unternehmen ist Umweltfreundlichkeit ziemlich egal.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

77%

75%

 

6. Das Thema Klimawandel wird ziemlich übertrieben.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

33%

42%

 

7. Ich glaube grundsätzlich nicht, dass es stimmt, wenn Werbung sagt, das Produkt ist umweltfreundlich.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

53%

61%

 

8. Ich bevorzuge beim Kauf so genannte „faire“ Produkte.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

74%

65%

 

9. Wie wichtig ist Ihnen, dass Unternehmen sich für mehr Umweltschutz einsetzen?

(In % der Wert für „sehr wichtig“ bzw. „ziemlich wichtig“)

94%

92%

 

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“ hat das Magazin Reader’s Digest zum zwölften Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 15  Ländern Europas ermittelt. Die meistgelesene Zeitschrift der Welt befragte dazu ihre Leserinnen und Leser von September bis Oktober vergangenen Jahres. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 27.467 Befragte in Europa, davon 634 in Österreich. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“ die aktuell größte europaweite Konsumentenuntersuchung. Mehr als 300.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

 

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“ durchgeführt wurde, sind:

  • Belgien
  • Deutschland
  • Finnland
  • Frankreich
  • Kroatien
  • Niederlande
  • Österreich
  • Polen
  • Portugal
  • Rumänien
  • Russland
  • Schweiz
  • Schweden
  • Slowenien
  • Tschechien

 

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 33 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Konsmenten nach folgenden Kriterien bewertet:

  • Qualität der Produkte
  • Verhältnis von Preis und Gegenwert
  • Eindeutiges Image
  • Kenntnis der Kundenbedürfnisse
  • Umweltfreundlichkeit bzw. gesellschaftliches Engagement (neues Kriterium)

 

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

 

Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche 1.317 unterschiedliche Marken genannt – so viele wie noch nie zuvor. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Konsumenten-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

  

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit rund drei Millionen Abonnenten und 21 Ausgaben in 19 Ländern eine der meistgelesenen Zeitschriften Europas. In Wien erscheint die österreichische Ausgabe des Magazins Reader’s Digest. Außer Zeitschriften gibt Reader’s Digest Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Finanzen, Wein, Schmuck und Wandern an.

 

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf www.rdtrustedbrands.com.