Österreich: Neuzugänge im Club der Marken-Gewinner

Stuttgart / Wien, 26. Mai 2004. Österreichs Konsumenten haben über die Mitglieder im Club der Marken-Gewinner entschieden. Erstmals wurden Aon, Erste Bank/Sparkasse, Odol, Recheis und Schlumberger zur vertrauenswürdigsten Marke in ihrer jeweiligen Produktkategorie gewählt. Die Spitzenwerte bei Europas größter Verbraucherstudie, durchgeführt von Reader's Digest, haben allerdings erneut internationale große Marken erzielt, denen die Österreicher das meiste Vertrauen entgegen bringen: Nokia, Nivea, Visa Card und Persil.

In einer Reihe von Produktkategorien mussten sich die Vorjahressieger der Studie in diesem Jahr mit Platz zwei begnügen. Beispielsweise löste die Erste Bank/Sparkasse in der Produktkategorie Banken und Sparkassen den
Vorjahressieger Raiffeisenbank ab. Bei den Erkältungsmitteln konnte sich Aspirin vor Wick platzieren und in der dekorativen Kosmetik Nivea vor Jade. Eine Rochade gab es auch in der Produktkategorie Sekt: Schlumberger erzielte einen höheren Vertrauenswert als Henkell.

Eine Reihe weiterer Marken aus Österreich schaffte es, den Spitzenplatz aus dem Vorjahr erfolgreich zu verteidigen: NÖM (Milchprodukte), OMV (Benzin),
Römerquelle (Erfrischungsgetränke/ Mineralwasser), Spitz (Spirituosen) und Uniqa (Versicherungen). In dem dynamischen Markt der Internet-Unternehmen musste jedoch Chello dem Anbieter Aon den Vortritt lassen.

Volkswagen ist in den Augen der österreichischen Verbraucher weiterhin die
vertrauenswürdigste Automarke. Im Gegensatz zu den meisten anderen Marken konnte der Automobilhersteller aus Deutschland seine Spitzenposition in Österreich sogar ausbauen. Unter den Bekleidungshäusern führt H&M erneut die Vertrauenswahl an und bei Schmerzmitteln die Traditionsmarke Aspirin. Bei den Reinigungsmitteln vertrauen die meisten Österreicher der Marke Frosch. Weitere Lieblinge der österreichischen Konsumenten sind Canon (Fotogeräte), IBM (Computer), Miele (Haushalts-/Küchengeräte), Milka (Süßigkeiten), Schwarzkopf (Haar-pflege) und Swatch (Uhren).

Mit der Studie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" hat das Verlags- und Direktmarketingunternehmen Reader's Digest zum vierten Mal die vertrauenswürdigsten Marken, Berufe, Politikfelder und Institutionen in 14 Ländern Europas ermittelt, darunter zum zweiten Mal auch in Österreich. Rund 30.000 Leser von Reader's Digest, einer der meistgelesenen Zeitschrift Europas, beteiligten sich von September bis November vergangenen Jahres an der Umfrage, davon 1.000 allein in Österreich. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung, teilte Reader's Digest Österreich in Wien und Stuttgart mit. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Gradmesser für die Verankerung der Marken in den Köpfen
Für die Markenartikler liefert die Studie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. "Die Ergebnisse zeigen auf, wie Marken wirklich in den Köpfen der Konsumenten verankert sind, welche Unterschiede es in den Alterssegmenten gibt und welche Kriterien für die Meinungsbildung Bedeutung haben", sagt Max J. Bieniussa Leusser von Reader's Digest Österreich. Die "Most trusted brands" liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktkategorien vor sowie für 9 weitere Produktkategorien, die nur in Österreich untersucht wurden.

Ergebnisse Österreich im Überblick
Im Folgenden die vertrauenswürdigsten Marken im Überblick (in Klammern der Anteil der Verbraucher-Stimmen in der jeweiligen Produktkategorie):

Quelle: Reader's Digest European Trusted Brands 2004.

Ergebnisse Europa im Überblick
Im europäischen Ausland genießt keine andere Marke aus dem deutschsprachigen Raum so großes Vertrauen wie Nivea in der Produktkategorie Hautpflege. Außer in Österreich kam Nivea in elf weiteren Ländern auf den ersten Platz. Der Marken-Klassiker von Beiersdorf wird in Europa nur noch von Nokia übertroffen, das in allen 14 untersuchten europäischen Ländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter von Mobiltelefonen gewählt wurde. Canon schaffte es in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern auf Platz eins, Ariel und Colgate schafften es jeweils in sechs Ländern und Aspirin sowie Pantene jeweils in fünf Ländern.

Bei den Automobilherstellern nimmt Volkswagen außer in Österreich auch in
Deutschland, der Schweiz und Belgien den ersten Platz ein, während Mercedes sich in Spanien, Portugal, Polen und Russland an die Spitze setzte. Opel liegt in Ungarn und den Niederlanden ganz vorn. Bei den Autos setzen viele Länder aber auch auf Marken, die aus ihrem Land stammen: Frankreich auf Renault und Tschechien auf Skoda.

Über die Studie
Die veröffentlichten Ergebnisse sind der aktuell größten europaweiten
Verbraucherstudie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" entnommen. Zum vierten Mal hat die meistgelesene Zeitschrift der Welt das Vertrauen der Menschen in 14 europäischen Ländern in Marken und Institutionen ermittelt. Rund 30.000 Leser von Reader's Digest beteiligten sich von September bis November 2003 an der Umfrage. In Österreich nahmen mehr als 1.000 Leser teil. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Die gewichtete Basis für die Studie umfasst 28.067 Befragte in Europa, davon 976 in Österreich. Die Studie wird jährlich durchgeführt.

Die Länder, in denen die Studie "Reader's Digest European Trusted Brands 2004" durchgeführt wurde, sind:

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 29 Produktkategorien jeweils eine Marke
ungestützt zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse
   

Über Markenvertrauen Die Studie "Reader's Digest European Trusted Brands" stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten in Österreich ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken. Bei den Automobilen ist die Zahl der genannten Marken mit 38 noch überschaubar. Bei Reiseveranstaltern und Bekleidungsherstellern nennen die Konsumenten dagegen mehr als 166 bzw. 167 verschiedene Marken. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche über 1.600 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das
Verbraucher-Votum "Vertrauenswürdigste Marke" von besonderer Bedeutung.

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