Österreichs Verbraucher bleiben Markenklassikern treu

Stuttgart / Wien, 21. März 2005. Österreichs Konsumenten halten den Markenklassikern die Treue. In Europas größter Marken- und Verbraucherstudie haben OMV, Odol, Recheis, Uniqa und Spitz die Spitzenposition in ihrer jeweiligen Produktkategorie behauptet. Voeslauer, Raiffeisen, Glem Vital, Henkell und Chello gelang es, Platz eins zu erringen, nachdem sie sich im Vorjahr mit dem zweiten Platz begnügen mussten. Spar wurde Vertrauenssieger bei den Handelsunternehmen, die erstmals untersucht wurden.

Die Spitzenwerte bei Europas größter Marken- und Verbraucherstudie, durchgeführt von Reader’s Digest, haben allerdings internationale große Marken erzielt, denen die Österreicher das meiste Vertrauen entgegen bringen: Nokia, Nivea, Visa Card, TUI und Persil.

Volkswagen bleibt in den Augen der österreichischen Verbraucher weiterhin die vertrauenswürdigste Automarke. Unter den Bekleidungshäusern führt H&M erneut die Vertrauenswahl an und bei Schmerzmitteln die Traditionsmarke Aspirin. Bei den Reinigungsmitteln vertrauen die meisten Österreicher der Marke Frosch. Weitere Lieblinge der österreichischen Konsumenten sind Canon (Fotogeräte), IBM (Computer), Miele (Haushalts- und Küchengeräte), Milka (Süßigkeiten) und Swatch (Uhren).

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2005“ hat das Verlags- und Direktmarketingunternehmen Reader’s Digest zum fünften Mal die vertrauenswürdigsten Marken, Berufe, Politikfelder und Institutionen in 14 Ländern Europas ermittelt, darunter zum dritten Mal auch in Österreich. Rund 25.000 Leser von Reader’s Digest, einer der meistgelesenen Zeitschrift Europas, beteiligten sich von September bis November vergangenen Jahres an der Umfrage, davon mehr als 700 allein in Österreich. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2005“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung, teilte Reader’s Digest Österreich in Wien und Stuttgart mit. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

Gradmesser für die Verankerung der Marken in den Köpfen

Für die Markenartikler liefert die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2005“ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. „Die Ergebnisse zeigen auf, wie Marken wirklich in den Köpfen der Konsumenten verankert sind und welche Kriterien für diese Verankerung Bedeutung haben“, sagt Max Bieniussa Leusser von Reader’s Digest Österreich. „Noch stärker als in den Vorjahren wird deutlich, wie wichtig es für Markenartikler ist, in das Vertrauen der Verbraucher zu investieren, wenn sie eine Spitzenposition behaupten oder erreichen wollen. Das Engagement von überzeugten ‚Markenbotschaftern’ in ihrem privaten Kreis spielt dabei eine immer entscheidendere Rolle.“

Ergebnisse Österreich im Überblick

Im Folgenden die vertrauenswürdigsten Marken in 29 Produktkategorien im Überblick (in Klammern der Anteil der Verbraucher-Stimmen in der jeweiligen Produktkategorie):

   Quelle: Reader’s Digest European Trusted Brands 2005

Ergebnisse Europa im Überblick

Im europäischen Ausland genießt keine andere Marke aus dem deutschsprachigen Raum so großes Vertrauen wie Nivea in der Produktkategorie Hautpflege. Erstmals gelang es der Markenlegende aus dem Hause Beiersdorf mit Nokia gleichzuziehen: Außer in Österreich kam Nivea auch in allen übrigen Ländern auf den ersten Platz. Nokia wurde erneut in allen 14 untersuchten europäischen Ländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter von Mobiltelefonen gewählt.

Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte es in der Produktkategorie Fotogeräte in neun Ländern auf Platz eins, Colgate in sieben Ländern. Ariel, Miele und Pantene sind in jeweils fünf Ländern die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie.

Über die Studie

Die veröffentlichten Ergebnisse sind der aktuell größten europaweiten Marken- und Verbraucherstudie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2005” entnommen. Zum fünften Mal hat die meistgelesene Zeitschrift der Welt das Vertrauen der Menschen in 14 europäischen Ländern in Marken, Berufe, Politikfelder und Institutionen ermittelt. Die gewichtete Basis für die Studie umfasst 24.832 Befragte in Europa, davon 721 in Österreich. Die Studie wird jährlich durchgeführt. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt.

Die „Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktkategorien vor sowie für 9 weitere Produktkategorien, die nur in Österreich untersucht wurden.

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2005“ durchgeführt wurde, sind:

• Belgien
• Deutschland
• Finnland
• Frankreich
• Großbritannien
• Niederlande
• Österreich
• Polen
• Portugal
• Russland
• Schweiz
• Spanien
• Tschechien
• Ungarn

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 29 Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

• Qualität der Produkte
• Verhältnis von Preis und Gegenwert
• Eindeutiges Image
• Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten in Österreich ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken. Bei den Automobilen ist die Zahl der genannten Marken mit 28 noch überschaubar. Bei Reiseveranstaltern und Bekleidungsherstellern nennen die Konsumenten dagegen mehr als 90 bzw. 100 verschiedene Marken. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche über 1400 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „Vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist die meistgelesene Zeitschrift der Welt. Allein in Europa haben 4,7 Mio. Menschen eine der 20 europäischen Ausgaben von Reader’s Digest abonniert. In Stuttgart und Wien erscheinen die deutsche und österreichische Ausgabe des Magazins Reader’s Digest. Außer dem Magazin gibt der Verlag Bücher, Musik- und Videokollektionen sowie Hörbücher heraus.

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