Stuttgart, 15. März 2012. Für umweltfreundliche Produkte würden die deutschen Verbraucher mehr Geld ausgeben, wenn sie von deren Umweltfreundlichkeit tatsächlich überzeugt wären. Über zwei Drittel der deutschen Verbraucher (68 Prozent) haben in einer Studie des Magazins Reader’s Digest ihre Bereitschaft bekundet, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. 52 Prozent der deutschen Verbraucher glauben jedoch der Werbung nicht, in der Hersteller auf die Umweltfreundlichkeit ihres Angebots hinweisen. 70 Prozent meinen, dass Umweltfreundlichkeit den meisten großen Unternehmen ziemlich egal ist.

 

Dies ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“. In 15 europäischen Ländern hat das Magazin repräsentativ ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 27.000 Menschen, davon rund 8.000 in Deutschland, haben an Europas größter Verbraucherstudie teilgenommen.

 

Markenklassiker genießen besonderes Vertrauen

Wenn sich Unternehmen als umweltfreundlich bezeichnen, wird dies am ehesten den Markenklassikern geglaubt. In den 33 von der Studie untersuchten Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich erneut vor allem Markenklassiker an die Spitze der vertrauenswürdigsten Marken, darunter Volkswagen, Persil, Aspirin, Wick, Odol, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, Sparkasse, Allianz, TUI, Aral, C&A und Haribo. In der Kategorie Nahrungsmittel erreichte Dr. Oetker erstmals seit Jahren wieder die Spitzenposition.

 

Kein Blankoscheck für hohe Preise 

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die deutschen Verbraucher sind auch bei umweltfreundlichen Produkten sehr preissensibel. 69 Prozent der Deutschen empfinden umweltfreundliche Marken als zu teuer, so die Studie. Die grundsätzliche Bereitschaft der Verbraucher, mit Blick auf die Ökologie tiefer in die Tasche zu greifen, ist daher für die Hersteller kein Freibrief für Preisaufschläge. Im Gegenteil: Die Verbraucher setzen es als selbstverständlich voraus, dass ein Produkt nicht nur qualitativ hochwertig ist, sondern auch umweltfreundlich ist und zugleich einen akzeptablen Preis ausweist.

 

Noch nie zuvor wurden in der seit 2001 jährlich durchgeführten Studie so viele Marken genannt wie dieses Mal. „Der Wettbewerb unter den Marken hat sich signifikant verschärft“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. Allein in Deutschland nannten die Befragten 4.001 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Es ist eine herausragende Leistung von Unternehmen, wenn es Ihnen trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs gelingt, das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke zu erlangen und zu halten“, so Neunzig: „Das Vertrauen bildet die Grundlage für die Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen.“

 

Obwohl die deutschen Verbraucher ein hohes Umweltbewusstsein für sich reklamieren, ist die Bereitschaft, so genannte „faire“ Produkte zu kaufen, geringer als bei den europäischen Nachbarn. Während beispielsweise in Frankreich 67 Prozent der Verbraucher der Aussage zustimmen, dass sie beim Kauf „faire“ Produkte bevorzugen, machen dies in Deutschland nur 54 Prozent. Dies überrascht zunächst um so mehr, da 91 Prozent der deutschen Verbraucher die Auffassung teilen, es sei wichtig, dass Unternehmen sich für mehr Umweltschutz einsetzen. Auf der anderen Seite zeigten sich die Deutschen in der Studie deutlich skeptischer gegenüber den Umweltkampagnen der Unternehmen als die Verbraucher in anderen Ländern.

 

Große Unterschiede zeigten sich zwischen den Marken bei der erstmals untersuchten Frage, inwiefern ihr Engagement für die Umwelt Vertrauen beim Verbraucher schafft. Beispielsweise bescheinigten 61 Prozent der Befragten der Marke Alnatura in der Kategorie Nahrungsmittel höchste Glaubwürdigkeit für ihre ökologische Ausrichtung. Viele andere Lebensmittelmarken kamen dagegen nicht über einen Wert von 30 Prozent hinaus. Bei den Automobilherstellern wird Porsche von 37 Prozent seiner Markenfans als besonders nachhaltig eingestuft, während Toyota oder Peugeot bereits zwei Drittel ihrer Markenfans von der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung überzeugt haben. Über alle Branchen hinweg trauen 40 Prozent der Verbraucher ihren Lieblingsmarken zu, dass sie sich glaubwürdig für die Umwelt einsetzen und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen.

 

„Obwohl sich viele Unternehmen für Umweltbelange einsetzen, sehen Verbraucher ihre Erwartungen noch lange nicht als erfüllt an“, stellt Anett Groch fest, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland. „Darin zeigt sich nicht zuletzt eine Informationslücke. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und dabei sowohl an die unmittelbaren Verbraucherbedürfnisse denken als auch an ihre Rolle in der Gesellschaft.“

 

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2012 in Düsseldorf vorgesehen.

 

 

 

Weitere Ergebnisse und Hintergrundinformationen

Einzelheiten zu „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“

 

Vertrauenswürdigste Marken Deutschlands

Den folgenden Marken haben die Verbraucher in Deutschland das größte Vertrauen ausgesprochen:

  • Automobile: Volkswagen
  • Banken: Sparkasse
  • Bekleidung: C&A
  • Benzin: Aral
  • Computer: Dell
  • Dekorative Kosmetik: Yves Rocher
  • Erfrischungsgetränke: Coca-Cola
  • Erkältungsmittel: Wick
  • Fotogeräte: Canon
  • Frühstückscerealien: Kellogg’s
  • Haarpflege: Schwarzkopf
  • Handelsunternehmen: Aldi
  • Haushalts-/Küchengeräte: Miele
  • Haushaltsreiniger: Frosch
  • Hautpflege: Nivea
  • Internetunternehmen: Deutsche Telekom
  • Kaffee/Tee: Tchibo
  • Kreditkarten: Visa
  • Kreuzfahrten: AIDA
  • Milchprodukte: Müller
  • Mobilfunk Serviceanbieter: Vodafone
  • Mobiltelefone: Nokia
  • Nahrungsmittel: Dr. Oetker
  • Reiseveranstalter: TUI
  • Schmerzmittel: Aspirin
  • Schuhe: Rieker
  • Sekt: Rotkäppchen Sekt
  • Spirituosen: Asbach
  • Süßigkeiten: Haribo
  • Versicherungen: Allianz
  • Vitamine: Centrum
  • Waschmittel: Persil
  • Zahnpasta/Mundpflege: Odol

Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden.

 

Nivea und Miele auch in vielen anderen Ländern an der Spitze

 

Zahl Länder

Nivea (Hautpflege)

15

Nokia (Mobiltelefone)

14

Visa (Kreditkarte)

13

Canon (Fotogeräte)

12

Hewlett Packard bzw. HP Compaq (Personal Computer)

11

Ariel (Waschmittel), Kellogg’s (Frühstückscerealien)

8

Nestlé (Frühstückscerealien), Nivea (Haarpflege)

6

Miele (Haushaltsgeräte), Yves Rocher (Dekorative Kosmetik)

5

  

Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Der Markenklassiker von Beiersdorf platzierte sich in der Kategorie Hautpflege in allen 15 Ländern an der Spitze. Miele setzte sich in fünf Ländern an die Spitze. Die Hausgeräte-Marke ist nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, Portugal, Belgien und den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden.

 

Tabelle: Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

 

Fragestellung

Deutschland

Europa

 

1. Wie besorgt sind Sie über den Zustand unserer Umwelt?

(In % der Wert für „sehr besorgt“ bzw. „ziemlich besorgt“)

 

79%

80%

 

2. Ich bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

68%

68%

 

3. Ich würde ja gern Marken kaufen, die als umweltfreundlich gekennzeichnet sind, aber ich glaube einfach nicht, dass sie genauo gut funktionieren wie die anderen.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

46%

56%

 

4. Umweltfreundliche Marken sind zu teuer.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

69%

78%

 

5. Ich meine, den meisten großen Unternehmen ist Umweltfreundlichkeit ziemlich egal.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

70%

75%

 

6. Das Thema Klimawandel wird ziemlich übertrieben.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

32%

42%

 

7. Ich glaube grundsätzlich nicht, dass es stimmt, wenn Werbung sagt, das Produkt ist umweltfreundlich.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

52%

61%

 

8. Ich bevorzuge beim Kauf so genannte „faire“ Produkte.

(In % der Wert für „stimme sehr zu“ bzw. „stimme weitgehend zu“)

 

54%

65%

 

9. Wie wichtig ist Ihnen, dass Unternehmen sich für mehr Umweltschutz einsetzen?

(In % der Wert für „sehr wichtig“ bzw. „ziemlich wichtig“)

 

91%

92%

  

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“ hat das Magazin Reader’s Digest zum zwölften Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 15  Ländern Europas ermittelt. Die meistgelesene Zeitschrift der Welt befragte dazu ihre Leserinnen und Leser von September bis Oktober vergangenen Jahres. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 27.467 Befragte in Europa, davon 7.474 in Deutschland. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Mehr als 300.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

 

Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2012“ durchgeführt wurde, sind:

  • Belgien
  • Deutschland
  • Finnland
  • Frankreich
  • Kroatien
  • Niederlande
  • Österreich
  • Polen
  • Portugal
  • Rumänien
  • Russland
  • Schweiz
  • Schweden
  • Slowenien
  • Tschechien

 

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 33 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

  • Qualität der Produkte
  • Verhältnis von Preis und Gegenwert
  • Eindeutiges Image
  • Kenntnis der Kundenbedürfnisse
  • Umweltfreundlichkeit bzw. gesellschaftliches Engagement (neues Kriterium)

 

Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Verbraucher ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Verbraucher ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

 

Bei den Automobilen ist die Zahl der in Deutschland genannten Marken mit 49 überschaubar. Bei Hautpflege dagegen nennen die Verbraucher 200 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Schuhen 238 und bei Bekleidung 364 Marken. Insgesamt wurden in Deutschland in dieser Studie für alle Produktbereiche 4.001 unterschiedliche Marken genannt – so viele wie noch nie zuvor. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

  

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit rund drei Millionen Abonnenten und 21 Ausgaben in 19 Ländern eine der meistgelesenen Zeitschriften Europas. In Stuttgart erscheint die deutsche Ausgabe des Magazins Reader’s Digest sowie der zweite Zeitschriftentitel des Verlags, daheim in Deutschland. Außer Zeitschriften gibt Reader’s Digest Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Gesundheit, Finanzen, Wein, Schmuck und Wandern an.

 

Für Interviews sowie Informationen über die vertrauenswürdigsten Marken in den einzelnen Kategorien steht Solvey Friebe, Projektleiterin der Studie bei Reader’s Digest Deutschland, gerne zur Verfügung. Tel. +49 (0)211 / 4 98 79-38.

E-Mail: solvey.friebe@readersdigest.de.

 

Einen Überblick über die Ergebnisse in Europa gibt es auf www.rdtrustedbrands.com.