Stuttgart, 22. Februar 2010. In der gegenwärtigen Wirtschafts- und Finanzkrise haben Markenklassiker die besseren Karten beim Werben um das Vertrauen der Verbraucher. Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele trotzen der Krise und halten sich an der Spitze in der Gunst der Verbraucher. Dies ist allerdings keine Selbstverständlichkeit, so die aktuelle Studie „European Trusted Brands 2010“, die das Magazin Reader’s Digest jetzt vorgelegt hat. So wurde das Internet-Unternehmen Google auf der Liste der vertrauenswürdigsten Marken nach nur einem Jahr von der Marke T-Online verdrängt, die sich in ihrer Kategorie zum ersten Mal an die Spitze setzen konnte. Das Beispiel der Internet-Unternehmen belegt, dass öffentliche Diskussionen einen großen Einfluss darauf haben, ob die Verbraucher einer Marke vertrauen. Bei Google führte die Diskussion um den Gläsernen Internetnutzer unmittelbar zum Vertrauens­schwund.

 

Mehr denn je achten die Verbraucher genau darauf, ob eine Marke das in sie gesetzte Vertrauen rechtfertigt. Nokia konnte sich im Gegensatz zu Google zwar an der Spitze im Vertrauensranking seiner Produktkategorie halten, leidet aber nach wie vor unter dem Imageverlust, nachdem das Werk in Bochum geschlossen wurde. Der  Vertrauenswert von ehemals 55 Prozent ging nun das zweite Jahr in Folge zurück. Mit einem Wert von 46 Prozent bleibt Nokia dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern.

 

Der Umweltschutz hat für die Verbraucher in allen Produktkategorien eine größere Bedeutung. Wer sich glaubhaft als „Grüne Marke“ positioniert, kann das Vertrauen der Verbraucher dauerhaft binden. Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil haben es erneut geschaft, nicht nur die vertrauenswürdigsten Marken ihrer Produktkategorie zu werden, sondern zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement zu genießen.

 

Zum zehnten Mal hat das meistgelesene Magazin Europas in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind.  Mehr als 32.000 Menschen, davon rund 9.000 in Deutschland, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ teilgenommen.

 

In den 33 erhobenen Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Deutschland vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze, darunter Volkswagen, Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen Sekt, Asbach, Miele, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie Nivea und Haribo. Neu im Club der Markengewinner ist neben T-Online (Internetunternehmen) Coca-Cola (Erfrischungsgetränke). Außerdem eroberten Abtei (Vitamine) und Tchibo (Kaffee/Tee) ihre Spitzenplätze zurück.

 

Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen wird. Dazu kommt, dass die Verbraucher heute vielschichtiger denken und gezielter wählen. Allein in Deutschland nannten die Befragten rund 4.400 Marken über alle Produktkategorien hinweg – im Vorjahr waren es noch über 3.700 Marken. „Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Verbrauchers trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur die Verbraucher, die in ihrem Vertrauen bestätigt werden, bleiben einer Marke treu. In der jetzigen wirtschaftlichen Situation sollten die Markenartikler daher Ausdauer beweisen und ihr Augenmerk auf die Nachhaltigkeit ihrer Aktivitäten lenken.“

 

Allerdings verlangt der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder neu erfinden, ohne ihre Identität zu verlieren. „Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und sich dabei an den Verbraucherbedürfnissen orientieren“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland, die Ergebnisse der Studie. „Der wirksamste Schutzschirm für eine Marke ist das Vertrauen der Verbraucher. Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.“

 

Reader’s Digest zeichnet die vertrauenswürdigsten Marken Deutschlands, die in Europas größter Verbraucherstudie ermittelt wurden, mit dem Pegasus Award für höchstes Konsumentenvertrauen aus. Die Preisverleihung ist für Anfang September 2010 in Düsseldorf vorgesehen.

  

Hohes Ansehen deutscher Marken auch in den Nachbarländern

Unter Deutschlands vertrauenswürdigsten Marken ragt Nivea besonders heraus. Zum sechsten Mal in Folge erlangte der Markenklassiker von Beiersdorf, Hamburg, in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege.

  

Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins, ebenso Canon in der Produktkategorie Fotogeräte. Kellogg’s eroberte in zehn Ländern den Spitzenplatz in der Kategorie Frühstückscerealien. Hewlett Packard bzw. HP Compaq schaffte es in sieben Ländern in der Kategorie Computer auf den ersten Platz. Ariel und Nivea (Kosmetik) stehen ebenfalls sieben Mal ganz oben im Vertrauensranking. Miele setzte sich in sechs Ländern an die Spitze.

 

Internationalisierung und Globalisierung sind längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher. Nur in einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken aus dem Heimatland wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden die Nase vorn. Volkswagen steht neben Deutschland auch in Belgien, Österreich und der Schweiz an der Spitze.

 

Deutsche Marken schaffen es, sich sowohl in ihrem Heimatland als auch in den Nachbarländern an die Spitze zu setzen. So ist Miele nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich, in der Schweiz, in Portugal, Belgien und den Niederlanden von den Verbrauchern zur vertrauenswürdigsten Marke ihrer Kategorie gekürt worden. Ähnliches gilt für Nivea in der Kategorie Kosmetik: In Österreich, Belgien, den Niederlanden und der Schweiz sowie in Polen, Portugal und Rumänien steht die Pflegemarke auf Platz eins.

 

Zusatzinformationen:

Ergebnisse Deutschland im Überblick: Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland im Überblick:

 

  • Automobile: Volkswagen
  • Banken: Sparkasse
  • Bekleidung: C&A
  • Benzin: Aral
  • Computer: Fujitsu Siemens
  • Dekorative Kosmetik: Yves Rocher
  • Duftprodukte/Parfum: Yves Rocher
  • Erfrischungsgetränke: Coca-Cola
  • Erkältungsmittel: Wick
  • Fotogeräte: Canon
  • Frühstückscerealien: Kellogg’s
  • Haarpflege: Schwarzkopf
  • Handelsunternehmen: Aldi
  • Haushalts-/Küchengeräte: Miele
  • Haushaltsreiniger: Frosch
  • Hautpflege: Nivea
  • Internetunternehmen: T-Online
  • Kaffee/Tee: Tchibo
  • Kreditkarten: Visa
  • Milchprodukte: Müllermilch
  • Mobilfunk Serviceanbieter: Vodafone
  • Mobiltelefone: Nokia
  • Nahrungsmittel: Maggi
  • Reiseveranstalter: TUI
  • Schmerzmittel: Aspirin
  • Schuhe: Rieker
  • Sekt: Rotkäppchen Sekt
  • Spirituosen: Asbach
  • Süßigkeiten: Haribo
  • Versicherungen: Allianz
  • Vitamine: Abtei
  • Waschmittel: Persil
  • Zahnpasta/Mundpflege: Odol


  

Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen

Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft?

Bitte geben Sie für jede Kategorie die Marke an, die zum Thema Umwelt­schutz den besten Ruf hat:

[Basis: 7.919 Befragte in Deutschland]

 

  • Automobile: Toyota
  • Banken: Sparkasse
  • Benzin: Aral
  • Fast Food: McDonalds
  • Fluglinien: Lufthansa
  • Handelsunternehmen: Edeka
  • Haushaltsbatterien: Varta
  • Haushalts-/Küchengeräte: Miele
  • Haushaltsreiniger: Frosch
  • Waschmittel: Persil

 

 Nivea einzige vertrauenswürdigste Marke in 16 europäischen Ländern

 [Basis: 32.163 Befragte in 16 europäischen Ländern]

 

Zahl Länder

Nivea (Hautpflege)

16

Canon, Nokia, Visa

14

Kellogg’s

10

Ariel, Hewlett Packard bzw. HP Compaq, Nivea (Kosmetik)

7

Miele

6

Nestlé, Dell

4

Aspirin, Avon, Bosch, Centrum, L’Oréal (Haarpflege), Opel, Orange, Pantene, Persil, Toyota, Volkswagen

3

 

  

Über die Studie

Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ hat das Magazin Reader’s Digest zum zehnten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16  Ländern Europas ermittelt. Mehr als 32.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 9.000 allein in Deutschland. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 32.163 Befragte in Europa, davon 7.919 in Deutschland. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Die Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung.

 

Mehr als 270.000 Menschen – davon 60.000 Verbraucher in Deutschland – haben seit 2001 an der Studie teilgenommen, sich zu den aus ihrer Sicht vertrauenswürdigsten Marken bekannt, sie aber auch kritisch bewertet. Allein in Deutschland standen während dieses Jahrzehnts rund 30.000 Marken auf dem Prüfstand der Verbraucher.

 

 Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2010“ durchgeführt wurde, sind:

  • Belgien
  • Deutschland
  • Finnland
  • Frankreich
  • Großbritannien
  • Niederlande
  • Österreich
  • Polen
  • Portugal
  • Rumänien
  • Russland
  • Schweiz
  • Schweden
  • Spanien
  • Tschechien
  • Ungarn


 

Die Teilnehmer wurden gebeten, in 33 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Verbrauchern nach folgenden Kriterien bewertet:

  • Qualität der Produkte
  • Verhältnis von Preis und Gegenwert
  • Eindeutiges Image
  • Kenntnis der Kundenbedürfnisse

 

 Über Markenvertrauen

Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Wie stark dabei der Wettbewerb der Marken um die Gunst der Konsumenten ist, zeigt u. a. die Vielzahl der genannten Marken.

 

Bei den Automobilen ist die Zahl der in Deutschland genannten Marken mit 46 überschaubar. Bei Hautpflege dagegen nennen die Konsumenten 236 verschiedene Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten, bei Schuhen 298 und bei Bekleidung 355 Marken. Insgesamt wurden in Deutschland in dieser Studie für alle Produktbereiche 4.394 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Verbraucher-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.

 

 

Über Reader’s Digest

Das Magazin Reader’s Digest ist mit 3,5 Millionen Abonnenten die meistgelesene Zeitschrift Europas. Das Magazin erscheint mit 19 Ausgaben in 18 europäischen Ländern. In Stuttgart erscheint die deutsche Ausgabe des Magazins Reader’s Digest sowie der zweite Zeitschriftentitel des Verlags, DAHEIM in Deutschland. Außer Zeitschriften gibt Reader’s Digest Bücher, Hörbücher, Musik- und Video- bzw. DVD-Kollektionen heraus. Auf Basis der redaktionellen Kompetenz bietet Reader’s Digest auch Produkte und Dienstleistungen in den Bereichen Wellness, Gesundheit, Finanzen, Wein, Schmuck und Wandern an.

 

Für Interviews sowie Informationen über die vertrauenswürdigsten Marken in den einzelnen Kategorien steht Solvey Friebe, Projektleiterin der Studie bei Reader’s Digest Deutschland, gerne zur Verfügung. Tel. +49 (0)211 / 4 98 79-38. E-Mail: solvey.friebe@readersdigest.de.